Как создать национальный бренд Казахстана?

Как создать национальный бренд Казахстана? 

Зачем Казахстану нужен страновой бренд и почему на его создание тратят большие деньги? Какова наиболее верная стратегия его формирования и следуем ли мы ей? И сможет ли наша страна войти в тридцатку ведущих стран мира? На эти и другие вопросы ответил генеральный директор Евразийского медиа форума, казахстанский предприниматель и эксперт по страновому брендингу Руслан Жемков.

 – Какова практическая польза от Евразийского медиа форума для граждан нашей страны? Не лучше ли бюджет, который выделяется на проведение форума, направить на развитие социальной сферы или, скажем, строительство дорог, больниц?

– Подобным образом можно рассуждать обо всём. Скажите, к примеру, а зачем празднуют День города или Новый год, когда можно было бы потратить деньги на строительство социальных объектов? На самом деле, вопрос не в этом. Вопрос в том, что у каждого большого проекта своя миссия.

– В чем она заключается?

– В нашей ситуации мы проводим медиа форум с четкой целью формирования положительного имиджа Казахстана за рубежом. Это интеграция нашей страны в глобальное информационное пространство. Евразийский медиа форум является частью глобальной стратегии развития Казахстана, призванной как можно эффективнее представить нашу страну международному сообществу.

Говоря о затратной части и о том, что можно было бы сделать на эти деньги – на эти деньги можно было бы сделать очень много. Зачем же мы проводим медиа форум и вкладываем средства в имидж государства? Потому что в результате реализации подобных проектов мы формулируем и подчеркиваем конкурентные преимущества нашей страны. А это неизбежно ведет к росту экономики.

Когда страна активно заявляет о себе на международной арене, это всегда привлекает иностранных стейкхолдеров, инвесторов или туристов, которые так или иначе влияют на развитие ее инфраструктуры и национальной экономики. Переведем наши рассуждения в плоскость маркетинга и брендинга. Существует понятие имиджа – это то, что мы говорим о себе. И есть репутация – это то, какое мнение о нас сложилось и какую оценку нам дают стороны, с которыми мы взаимодействуем. Наша задача формировать правильный имидж, чтобы репутация Казахстана была на высоком уровне, а действия государства на международной арене расценивались максимально выгодно.

Проектами вроде ЕАМФ мы демонстрируем, что казахстанцы открыты для решения глобальных вопросов и физически в состоянии их решать. Это наше заявление миру: мы есть, мы предоставляем экспертную площадку для открытых дискуссий, принимаем в них непосредственное участие, являемся частью большой экосистемы и оказываем влияние на формирование публичного дискурса международных отношений. Соответствующие задачи и решает Евразийский медиа форум.

Если продолжить разговор о страновом брендинге как маркетинговом инструменте: какие еще проекты, помимо Евразийского медиа форума, реализуются в Казахстане в рамках решения данной задачи? И насколько успешно?

– Очень хороший вопрос. Каждая страна пытается выделиться на фоне других и рассказать о своих конкурентных преимуществах, подчеркивая сильные стороны нации, а также культурные и исторические особенности страны. Одни государства могут похвастаться успехом в сфере информационных технологий, а преимущества других ассоциируются с сельскохозяйственной продукцией.

В нашем случае ситуация двоякая. С одной стороны, мы работаем над решением задачи формирования собственного имиджа, но мы до сих пор не изобрели единого и четкого видения того, что такое Казахстан. Хотя мы активно двигаемся в данном направлении. Например, в нашей стране функционирует Комиссия по формированию и продвижению национального и региональных брендов Республики Казахстан. Вопросы странового брендинга у нас  не просто поднимаются – работа в данном направлении ведется на государственном уровне, и я надеюсь, что в ближайшее время мы добьемся определенных результатов.

Я точно знаю, что было принято решение создавать несколько суббрендов – один бренд для инвестиционного Казахстан (Национальная компания «Казахинвест»), один бренд для туристического (Национальная компания «Казахтуризм»). Административно-территориальные единицы страны также будут брендировать себя, чтобы успешно выделяться на фоне друг друга.

В моем понимании у страны в первую очередь должен быть один большой бренд, который будет нести в себе все ключевые месседжи и очень коротко позиционировать страну, подчеркивая ее основные плюсы и преимущества.

Создание же дополнительных брендов обусловлено тем, что идеологи государства стремятся более узко таргетировать свои сообщения, работая только с определенной целевой аудиторией. Например, в случае с «Казахинвест» – это зарубежные инвесторы, а также крупные казахстанские участники рынка. Цель – подчеркнуть сильные стороны экономики страны среди потенциальных инвесторов. Другой вопрос в том, что этот бренд пока еще просто не запущен.

Насколько верна подобная стратегия в целом, покажет только время.

 Что вы знаете о зарубежном опыте странового брендинга? Как это происходило в других странах, у наших соседей?

 – Все страны делятся принципиально на две категории: те, которые создают себе страновой бренд и те, которые не зацикливаются на собственной внешней упаковке.

У второй категории стран издавна сложилось общеизвестное позиционирование – например, «страна восходящего солнца». Или если мы говорим, к примеру, про Германию, то какая ассоциация, какое слово, какой код всплывает при упоминании этой страны? Наверное, это немецкое качество или пунктуальность. Если мы говорим про США, то это свобода выбора. Если мы говорим про Италию, то это мода, национальная кухня.

Таким образом, одни страны уделяют большое внимание форме, а другие работают в первую очередь над содержанием, что очень заметно стороннему наблюдателю. Видно, когда страны создают себе слоганы, логотипы (не считая государственные символы, как флаг или герб) – вроде «Malaysia Truly Asia», в одном слогане сразу объясняя, кто они.

Что я хочу сказать. В отдельных случаях можно жить прекрасно без слогана и без логотипа, и при этом страна будет очень правильно ассоциироваться и восприниматься целевой аудиторией. Для этого совсем не нужно создавать 35 вариантов суббрендов, потому что достаточно одного конкретного позиционирования, которое формируется на базе основных ценностей и ключевых преимуществ страны. Самое главное – страны должны четко понимать, каковы их сильные стороны, как и в каком направлении они планируют развиваться, и кто их основная аудитория.

Это исторически сложившиеся вещи, которые формировались на протяжении веков, разве нет?

– Всё в этом мире проходит путь эволюции и развития. Нашей стране всего чуть более 25 лет. Мы слишком молоды, и просто не успели пройти еще этот долгий путь смены поколений и формирования устойчивых преимуществ, которые бы четко ассоциировались в глазах всего остального мира с нами. С другой стороны, мы живем в такое быстроменяющееся и очень динамичное время, так что еще наверстаем упущенное.

Но Грузии ведь это удалось за 25 лет.

– Да, Грузии это удалось, у Грузии была агрессивная стратегия формирования определенного имиджа по отношению к себе. Акцент был сделан на культурную составляющую, на туристический потенциал страны – во все это вкладывались очень большие деньги. Грузины приглашали к себе большое количество международных гостей, которые могли в последующем транслировать ключевые идеи имиджа Грузии уже в своем окружении – это и туристические агентства, и сами туристы, и бизнес. Говорить про Казахстан, что мы делаем что-то хорошо или плохо, мне бы не сильно хотелось, но однозначно мы сильно отстаем. Хотелось бы, чтобы мы развивались быстрее и принимали решения более взвешенно.

Что касается денег: сколько страны тратят на страновой брендинг в общем?

– Абсолютно все страны тратят деньги на формирование своего имиджа. Это выражается в разных инструментах, методах и подходах – начиная от проведения международных форумов, саммитов, конференций, заканчивая физическим присутствием официальных представителей данных стран на соответствующих мероприятиях за рубежом.

В данном случае официальные представители становятся амбассадорами, послами своей страны. Большие финансовые ресурсы идут на такие элементы маркетинга, как слоганы, реклама. Можно отнести сюда даже экспорт определенной продукции. Очень многие страны ассоциируются с одним-двумя продуктами, и этого достаточно, чтобы люди говорили, что лучшие макароны готовят в Италии. При этом все прекрасно понимают, что те страны, которые обладают зерном, способны производить очень качественную муку и мучные изделия, следовательно, на выходе мы получим макароны не менее высокого качества.

Все-таки эффективный способ создания странового брендинга – это отказ от суббрендов?

– Нет однозначного ответа, это как ответить на вопрос, что лучше – черное или белое, кому-то нравится так, кому-то нравится по-другому. Вопрос же не в том, как это выглядит, вопрос в том, как это воспринимается целевой аудиторией. Поэтому мы должны начинать с самого начала. В первую очередь понять, кто наша целевая аудитория? Ориентируемся ли мы на Запад или может нам надо вообще ориентироваться, скажем, на Китай.

А каково ваше личное мнение на этот счет?

– Мое субъективное мнение – в первую очередь мы должны ориентироваться на близлежащих соседей.  Я бы направил фокус странового брендинга Казахстана на Евразийский континент –  Европа, Россия, Ближний Восток, Китай. Именно с этими странами мы взаимодействуем активнее всего и продолжим взаимодействовать. Это совместные торговые пути, торговые отношения, внешнеполитическая коммуникация.

Возвращаясь к вопросу о том, в каком направлении мы идем и кем мы хотим быть – есть определенное видение, оно сформулировано Главой государства вместе со стратегией развития страны. И там четко сказано – Казахстан должен войти в тридцатку развитых стран мира. Это очень хорошая цель. Насколько она достижима или не достижима – другой вопрос. На это влияют сотни факторов, но цель-то ясна и понятна – мы хотим стать развитой страной. Что для этого нужно? Кто-то говорит – нужно формировать собственный имидж, по мнению других – строить больницы и школы, а третьи уверены, что достижение поставленной цели в конечном итоге зависит от нашего вклада в будущие поколения. Я думаю, что правильный путь где-то посередине и нужно делать все это в комплексе. Тогда любая цель будет достижима.